房地产策划你会做裂变活动吗?
不会做裂变活动的房地产策划不是好策划
作者:超级管理员 发布时间:2020-02-14 18:34:13

2020年春节支付宝的集五福活动又开始了,让我们看看身边的营销策划人都在干什么:
月薪3000的策划在美滋滋地集福(并且还没有发现同一个人的敬业福只能被成功沾走一次的小秘密);
月薪5000的策划在P图,蹭支付宝福卡的热度做自己的品牌宣传(卖点编得没那么僵硬的,建议工资可以提高到6000);
月薪8000的策划在绞尽脑汁地写集福攻略:用这10种方法,保证你最快集齐五福卡;
月薪10000的策划假装找到了支付宝集福活动背后的运营逻辑,并做出一波分析,成功骗过月薪3000的策划的领导;
月薪30000的策划通过这样的活动习得爆款产品的真正基因,并且克隆出同样运营逻辑的其他活动;
而月薪50000+的策划会原创出这样的活动吸引月薪3000的运营来玩,并且把你耍得团团转。
其实,今天这篇文章要讲的内容是《如何成为一名互联网房地产策划(二)》,文章的标题是最近有感而发的真实想法,年底了,很多人都在抱怨年终奖少,工资好久没加了。
在抱怨之前,先问问自己,你现在干的活是价值3000还是价值30000的呢?
当然,最后一种情况是我们大部分人短期内都无法达到的高度,但是,从3000到30000的过程确实可以通过不断的学习和实践去习得的。

创意是可以习得的

创意,它既可以科学的分析,又可以只凭感觉:既可以用理性思维去创造,又可以随心所欲的去理解,它既是思维发散,又是思维聚焦。
但是创意是可以训练出来的,有各种各样的创意训练方法。
从技术层面来说:有关键词关联法、主题联想发散、联想接龙、共同点训练、科幻小说训练法、词的乱伦、篡改习惯用语、感官修辞训练等等。
从素材收集来说:抖音的热门列表,微博的热门话题,知乎、豆瓣都可以给我们提供当天讨论最火的话题:



再比如,支付宝出年度账单了,微信出新表情了,蚂蚁森林的树已经有5亿棵了等等等等......
了解最新信息,才有可能抓住流量最大的热点,走上蹭热点的第一步。




(以上来自开发商稿件)
当你刚发现支付宝年度账单可以查看的时候,有经验的房地产策划已经做好P好了项目宣传图,更有经验的策划在12月底的时候已经会大胆预测年底几大IP会陆续推出的“年度热点”并提前做好更为精致的准备。
热点并非是完全不能预测的。
先学会蹭热点,才有可能慢慢学会人为制造热点,做裂变活动。
房地产策划怎么做好一场裂变活动呢?比如,有个售楼处项目做了一个摇一摇抽奖活动,找不到合适的契机推出,就干脆策划了一场“U盘丢失”事件,找了一些当地的大V号将“寻物启事”推了出去,承诺寻回U盘者愿以最新版苹果手机相赠。
事件话题直击大多数普通人的好奇心和痒点,到底是什么U盘,里面藏了什么不可告人的内容让它能等同于一部手机的价值?
随后,开发商主动解密,公布U盘里存储的“活动方案”,让之前被激发了好奇心的读者感到哑然失笑的同时也对项目有了更多的好奇心。
现在的刚需项目很多客户都是90后为主了,对于90后来说,品牌的价值认同感非常重要,这就是为什么快手、抖音、炒鞋子、炒盲盒能引起他们的兴趣,单一的价值点输出已经很难再打动他们。
创意就是旧元素的重新组合。也就是用新的形式、内容、语言来包装旧的东西,让人眼前一亮。
这其实更多的锻炼的就是你的创新能力,突破墨守成规思维的能力。用你所知的各种新事物、新知识来重新组合旧的元素,房地产策划想要做好一场裂变活动并不难。

爆款基因是可以复制的

今天中国的消费市场人群急速的部落化、个性化,他们的需求差异化越来越强。但很多人因为没有对称的信息,像个盲人,看不到这种差异化,找不到与自己品牌匹配的消费者。
随便翻开一个房地产项目的楼书,单页背面,上面的文字往往都是:
自然环境优渥、生态宜居、城市未来中心、多维路网通达全城、绿化率高达XX,社区内部功能丰富、高端宜居的生活范本、XX新贵......
不要说领导了,恐怕客户看到都觉得脑壳痛,一个片区的10个楼盘恐怕有8个同类产品的区位、交通、配套都介绍的无甚差别,对客户来说,有什么好犹豫的,挑个便宜的吧。

那么,房地产策划怎么做好一场裂变活动呢?
如今,当人们谈论新品牌的同时,被提到最多的另外一个词就是:网红。
2019年的网红品牌,钟薛高品牌创始人林盛在一篇采访中这样描述自己的产品爆红基因:
产品的差异打造;内容的突破;外围造势做价值感。
大数据时代,传统的价值包装方式已无法满足用户需求。
需要人工+技术相结合在各类人群、各式场景、各个时间点、各种商品中构建出场景化的营销方式,构建出一个以产品、渠道、用户、技术为核心的个性化私域生态圈, 房地产策划想要做好一场裂变活动并不难  。
更具体的说,就是要融合Martech营销科技、AI智能化和大数据置标画像等新技术手段。
以4R营销理论为指导,利用社交媒体环境,打造“传播互动裂变”式内容,升维客户触达,互动,服务和调动的方式,建立多赢机制。
彻底改变传统营销单向灌输,缺乏洞察,费效比差,迭代不足的现状,在传播拓客、潜客转化服务跟客三个环节上落地新营销实践。
营销技术为基础,以创意为核心,以内容为依托,其本质是为消费者或人群提供一对一的个性化营销,从而实现从陌生人到购买客户的连接、参与、培育和服务转化的智慧营销闭环, 房地产策划想要做好一场裂变活动并不难  。

互联网工具赋能

房地产策划怎么做好一场裂变活动呢?前面说完了人的问题,开始说一下工具的问题。
时至今日,如果我们依然觉得仅靠创意、内容、产品就能走好路,那可能是真的跟不上5G时代了。
当前,数据已经成为打造产品与品牌的必要条件,利用数据工具,精准洞察消费者画像与行业走势,才能以一系列适配的营销打法跟进,助推产品爆红出圈,快速地占领消费群体的心智。
数据可以快速的帮助我们做一些决策,数据的分析和反馈使得品牌能够及时调整自己的营销策略,选择合适的渠道进行精准投放。
大数据分析不仅赋能品牌的营销决策与投放环节,也对产品开发环节有着显著的帮助。
大数据放到房地产行业里去谈,我们自然而然能想到万科,以及万科利用大数据分析在拿地研判环节所起到的重要作用。
有了大数据分析,房地产策划想要做好一场裂变活动并不难  
有人说,一个项目的成败,遵循“4321原则”。拿地研判占了40%,设计规划占30%,销售策划占20%,市场机会占10%,也就是说,地拿错了,谁都没办法。
李嘉诚的“地段,地段,还是地段”放在今天依然是至理名言,这也是大数据可以大展拳脚的地方。
在房地产行业内,万科依靠多年的积累以及和移动、联通、电信三大巨头的合作,建立自己的“数据库”。相对于BAT来说,万科的数据确实只能算“小数据”。
但是如果仅在房地产行业内做比较,目前应该很难有房企能做到万科的”大而全“。
业内人士都了解,早在2009年,在当时大多数房企并不看好的情况下,万科在北京房山连夺长阳起步区5号地块与长阳起步区1号地块,楼面地价分别为5726元/平米与6443元/平米,1号地块所建项目中粮万科长阳半岛于次年6月正式销售,销售均价为13500元/平方米,并成为房山区主要的刚需大盘之一。
而且升值速度也很快,4年后楼价近乎翻倍。
万科用大数据指导拿地,涉及了很多方面:
● 城市级大数据 ——
包括人口、经济、交通、基础设施等;
● 人口移动数据 ——
包括全市地铁通勤、专车及出租车通勤等;
● 通过线上线下实时监测所获得的活跃购房客户特征数据 ——
包括人口消费习惯 、人口行为特征等。






(以上图片来自万科大数据平台)
如果暂时没用办法像万科一样去搭建自己的大数据平台,研发用户分析模型,房地产策划也可以借助第三方平台来实现。



(以上图片来自天玑云客系统后台)
其实,大数据分析的概念已经存在很多年了,在新零售行业目前也已经有了不断成熟的应用实例,但是房地产行业的特殊性让大数据在房地产领域的应用还需要很长的摸索阶段,房地产策划想要做好一场裂变活动并不难。

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